По состоянию на начало 2025 года, TikTok с 1,58 миллиарда активных пользователей в месяц и 700 миллионами активных пользователей в день продолжает оставаться лидером в сфере коротких видео, обеспечивая годовой доход в 23 миллиарда долларов (80% от рекламы). Его ключевой алгоритм, анализируя продолжительность пребывания пользователей и их взаимодействия в реальном времени, повышает точность рекомендаций на странице «Для вас» более чем на 30% по сравнению с конкурентами. Постоянная итерация инструментов для создания контента (поддержка видео продолжительностью от 1 до 60 минут, время просмотра длинного видео увеличено на 63,8% по сравнению с 30-секундным контентом) и интерактивные функции, такие как Duet, сформировали активную экосистему с 700 миллионами пользователей в день. Создатель контента из Северной Америки Элисса Макай прямо сказала: «Здесь затягивает не только контент, но и чувство принадлежности, которое приносит создание.»
Тревоги, скрытые за бурным коммерциализацией
В TikTok Shop в США GMV превысил 63,4 миллиарда долларов (вклад коротких видео — 58%), но доля прямых трансляций всего 10%, что значительно ниже, чем у Douyin (35%); в структуре доходов создателей контента доход от пожертвований во время прямых трансляций составляет 50% от доходов в 6 миллиардов долларов от покупок внутри приложения, но доход от рекламы составляет всего 0,03 доллара за тысячу показов (в YouTube — 0,2 доллара), маленьким и средним создателям контента сложно монетизировать. Американский рынок приносит основной доход (16 миллиардов долларов в год), но также является и крупнейшим риском: на подходе отсчет времени закона администрации Байдена "не продавай — забудь", в начале 2025 года TikTok на короткое время был удален из магазинов приложений, трафик упал всего на 10%. Недавние действия администрации Трампа стали менее жесткими, они склоняются к переговорам, но предложение о покупке не продвигается, будущее все еще неясно.
Три сильные блока и жесткий контроль
Instagram Reels под управлением Meta благодаря преимуществам социального взаимодействия в 2024 году превзойдет TikTok по количеству загрузок, а доходы от рекламы превысят 12 миллиардов долларов; YouTube Shorts, полагаясь на 2 миллиарда активных пользователей в месяц, использует модель "короткие видео для привлечения, длинные видео для монетизации", чтобы отобрать создателей контента, но точность алгоритмов отстает от TikTok на 40%. Геополитические риски нарастают: запрет в Индии привел к потере TikTok 200 миллионов пользователей, сумма штрафов в ЕС за нарушение конфиденциальности превысила 800 миллионов евро, а политики в Канаде, Албании и других странах продолжают ужесточаться.
Ключ к прорыву: локализация и восстановление экосистемы
В связи с возможной потерей 50% доли американского рынка рекламы, TikTok ускоряет преобразование вживую электронной коммерции, планируя увеличить комиссионные с продаж с 5% до 15% и внедрить алгоритм «интересной электронной коммерции» из Douyin; одновременно инвестирует 1 миллиард долларов в создание дата-центра в Европе для соответствия правилам GDPR. Если бизнес в США будет отделен, ByteDance может сохранить лицензию на основной алгоритм, чтобы поддерживать контроль над глобальной контентной экосистемой.
Рынок коротких видео уже достиг объема в 100 миллиардов долларов. Сможет ли TikTok сохранить 55% рынка в условиях жесткого регулирования и давления со стороны гигантов? 2025 год станет переломным моментом.